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A5創業項目春季招商 好項目招代理無憂

教育產品如何做好口碑營銷呢?作者根據自身經驗，分享了自己的一些看法。

特別慶幸自己曾經大膽放下6年的傳統行業經驗，從零開始投身互聯網教育運營，并且深度扎根西班牙語這個小眾品類近3年。左手抓賣賣賣，右手抓愛愛愛，口碑營收一起抓，都抓出了點意思，今天拋磚引玉，略說一二。

先吐槽一波賣賣賣的苦!

說實話，互聯網教育的整體運營仍然在“打折送禮”的手段里掙扎。然而行業越發展，市場的透明度也就越高，所謂這輩子走過的最長的路就是商家的套路，歷經萬水千山，用戶對各類運營套路早已了然于心，不再中招。眼看著賣賣賣的效果日趨下降，唉，指標很豐滿，業績很骨感!怎一個心累了得!

以下是經驗清單：

01 唯有用戶不可辜負

所謂一款產品或一個品牌有了好口碑，最直接的表現是大量消費者：

自己重復購買;

推薦他人購買。

在教育產品上的表現就是：用戶學完初級買高級，學完A類買B類;自己報了班還要拉上一宿舍的人都來買，自己是很多年的老用戶生孩子后還給子女配上中小幼的課;對產品瘋狂安利，個人朋友圈幾乎成了品牌的宣傳號!每一個這樣的用戶都應該萬分珍惜，真心對待!

02 口碑運營的前提，是有撐得起、經得住的好產品

這里要注意哦，在線教育公司的核心產品不是酷炫的App，而是課程本身。在滬江對課程質量負責的產品經理叫課程經理，他們關注的核心就是知識的輸入與輸出在課程里的綜合表現。

我以前一直特別強調完整產品的概念：即一個具有戰略考慮的產品一定是核心產品(功能)+外圍產品(服務)+外延產品(體驗)三者兼備的產品。現在各個行業的競爭都已經從核心產品的競爭向外圍產品和外延產品遷移，因為核心產品的同質化已經非常嚴重了，創新空間越來越小。比如海底撈和撈王都是火鍋，口味(作為火鍋產品的核心功能)上能有多大差別，但是海底撈的服務和體驗卻幾乎是任何一個餐飲企業都沒法企及的。

不過教育行業有點例外，因為作為核心產品的課程，其主觀性更強，因人而異，而不是一個工業化的流水線產品——一個老師自己是不是學識淵博和能不能化繁為簡把知識說清楚，讓學生樂意聽、記得住完全是兩碼事：前者固然重要，后者卻是教育產品的核心，并決定了整個產品在市場上的競爭力。

所以消費者在購買教育產品時的關注點排序是：老師講課水平>班級服務>獲取方便>價格福利>附加價值(證書、社交圈、眼界等)。只要老師講課好，很大比例的消費者會忽略價格和附加值，甚至不在意是不是獲取方便。這就是林青霞愿意每個月飛一次臺灣只為聽蔣勛講《紅樓夢》的原因。

03 完成了課程質量的打造后，進行一系列組合式的品牌集中曝光是口碑營銷的重要前戲

口碑營銷的效果畢竟需要長期積累才會厚積薄發，在此之前安排一個精準的集中曝光可以加速這一過程，小眾品類市場尤其如此!用戶在還沒有形成特別突出的品牌概念時，會重度依賴SEM。因此我們可以選擇集中性地通過大幅提升SEM投放量，同時配合社交媒體、直播平臺等多渠道的品牌傳播，采取兩手抓兩手都要硬的做法：

(1)SEM端盡可能放量。監測ROI，只要ROI大于1就一直放量，直到ROI=1。經過測試我們很快發現ROI其實不需要放量到1就已經沒有更多的轉化了，所以后面就可以停止了。這也幫助我們挖掘出了SEM對西語這個項目的最大潛能。在這之前我們從來沒有想過能在SEM上做這么大幅度的投入。

(2)在社交媒體和直播上，我們邀請到了拉美部分大使館人員、西班牙語言方面的官方機構等大佬們進行采訪，請他們為我們的五周年題詞錄音送祝福，并通過社交媒體和直播平臺做傳播，再與SEM的配合就大大提升了新用戶搜索行為的轉化。

04.B端發力打造權威，提升逼格，提升消費者信賴感

通過強強聯合，相互借勢騰飛同樣適用于教育品牌。在選擇合作伙伴時，不能僅僅看重眼前的直接經濟利益，更重要的是要從長遠來看，選擇一些有品牌背書能力的合作方，為自己的實力站臺。這樣更容易扛起社會責任的大旗，在品牌形象上獲得消費者好感。比如外語類品牌就可以選擇：

聯合海外知名院校推動復合型人才的輸出和培養;

聯合海外官方文化機構，推動某類語言文化在國內的傳播;

聯合國內知名院校名下的留學中心、出版社等致力于各國文化和人才的交流等等。

05.把更多的資源投入到打造品牌美譽度的工作上來

由于競爭加劇，越來越多的產品致力于打造有溫度有態度有角度的品牌，這才是口碑運營的真正開始。打造產品美譽度，關注點一定要在終端用戶上，要更多了解他們、觀察他們、和他們做朋友——對，是做朋友而不是傳統的把用戶當上帝。對待他們，不要跪舔，不要傲嬌!

有這么幾招親測有效：

(1)走心

這一招的特點是：道理簡單但不易做到、一旦做到了就很靈。因為走心在現在這個聒噪的市場上還屬于稀罕物，消費者很容易一眼辨識，群起追捧。比如發布知名人氣老師的親筆信等：

文案最好老師親自寫，要先感動自己，表現形式效果排序應該是：語音>文字>視頻;

要配套讀者回復和老師再回復，放大天然口碑并營造氣氛;

可以配合贈課、促學等活動，形成內容—傳播—互動—進班的運營閉環。

(2)滿足學員的窺探欲

這一招的特點是：滿足用戶好奇心的同時拉近與用戶之間的距離，且讓用戶看到品牌背后的穩扎穩打。比如：

a)曝光幕后人員

通過展示幕后團隊的工作內容，或介紹幕后隱藏的牛人大咖，體現整體團隊實力和產品質量。

我們曾經做過一場直播，就是各個崗位以“吐槽”的形式來介紹自己的工作：運營人員吐槽廣告法太嚴厲，連真實的“聯合全球頂級商學院推動拉美人才的培養”都不能寫“頂級”;編輯們吐槽我們的文章經常被競爭對手抄襲，現場教大家如何微信舉報抄襲文章?？此剖峭虏?，其實是一種宣傳，但是比直接夸自己更容易引起用戶興趣，讓人記住。

b)揭秘復雜工作的一系列流程和細節

比如一個老師是如何被甄選出來的，一節課或一張考卷是如何誕生的等等。以故事的形式描繪一門課程的誕生史：課程打造時跌宕起伏、內部協作間風起云涌，最終憑借專業水平取得完勝，用戶好拼如潮。通過這樣的方式展示課程質量過硬的真實原因，使用戶心服口服。

(3)時常給用戶成就感

學習的過程是枯燥辛苦的，時常幫學員找找成就感，能取得很好的效果。我們在這方面做過的活動都很成功，比如：

a)曬西語證書/筆記

已經有證書的學員會重新找回當年的驕傲，沒有證書的同學會因為羨慕而重新燃起學習的熱情。

b)寫西班牙印象送機票

這是個大型活動，讓很多學員、非學員通過自己的旅游經歷、游學經歷、讀文章的感受、學西語課的感受寫出對自己對西班牙的印象。這個活動在微博微信社團的參與人數達到了2w+，成功激發了用戶對西班牙的興趣，也滿足了學習西語的人曬曬曬的心理。

c)零基礎學唱西語歌

一定要給學習者一個階段性的成就感，能唱出一首完整的歌在所有語言的學習中都是非常好的小成就獲取方式。

d)學完基礎課送下一級課

完成率這件事情，是有促學作用的，要重視、玩起來。我們甚至把西語必備100句這種100課時的課拆成上中下三集，用一集學完才能獲得下一集的方式，一步步吸引學員深度入坑。

(4)負面事件早發聲、早解決

常在江湖走，哪能不背鍋。負面消息與其被網絡上傳得沸沸揚揚、面目全非，不如自己趁早站出來說清楚。該道歉的道歉，該澄清的澄清，堅定而誠懇，同時一定要公布后續方案并落實，一鼓作氣才不會被“有心人”有可乘之機(用戶心中教育品牌一般都自帶圣潔屬性，想要走黑紅路線都會完敗)。

我們就曾經因為一個合作沒有談妥，使很早承諾粉絲的考試代報名項目流產。對此我們的做法是大膽發文告知學員事情的經過，側重表現我們為這件事情做了非常多的努力但是還是沒能實現的愧疚，希望得到粉絲們的原諒。態度非常誠懇，還建了個QQ群給大家發考試資料包。本以為粉絲們會罵我們不守信用，沒想到大家都是留言夸我們辦事用心，還各種安慰，到現在這個非常小眾的考試群已經有將近200人，而且有考試課程的直接轉化。

這件事情讓我們更加相信態度決定一切，面對負面新聞不逃避、不放棄。而競爭對手中類似的事情卻一直遮遮掩掩，已經被學員在圈子里責罵得聲名狼藉，被相關考試機構拉進了黑名單。

總而言之，就口碑運營而言，教育產品可能是最容易出效果的，因為其天然具有社交屬性和內容屬性，可以玩的花樣很多，關鍵在于愿不愿意沉下來聽用戶的心聲，慢下來觀察用戶的行為。一句話，積累沉淀，終有回報!

作者：恒子，滬江西語項目運營經理。 微信公眾號：滬江運營社(hjomclub)

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題圖由作者提供